Communication politique : les ratés du tout-image (à propos du scandale de Luc Chatel dans Intermarché)

Communication politique : les ratés du tout-image.

Un ministre français à la "une" du site du New York Times, jeudi 20 août. L’affaire est rare. Luc Chatel, en charge de l’éducation et porte-parole du gouvernement n’aurait pas connu cette publicité sans son échange avec les "fausses clientes" d’un supermarché du Val-de-Marne.

Lundi 17 août, ces mères de famille - sympathisantes UMP un peu trop zélées ou bons petits soldats d’Intermarché ? - ont manifesté un enthousiasme surfait sur le coût de la rentrée scolaire auprès du ministre de l’éducation et du secrétaire d’état au commerce, Hervé Novelli, venus communiquer sur le blocage des prix de certaines fournitures scolaires.

Etonnées, radios et télévisions ont aussitôt crié à la mise en scène.

Trois jours après "l’événement", consigne a été donnée aux salariés de ne pas évoquer la question. Un sujet qui tourne bien autour de la supercherie présumée des équipes de MM. Chatel et Novelli.

Le ministère de l’éducation - très embarrassé - s’est empressé de démentir formellement toute mise en scène. Le recours à des figurants lors d’un colloque avait coûté son poste au ministre du tourisme Olivier Stirn, à l’été 1990. "On n’y est pour rien", assure la porte-parole de M. Luc Chatel.

La faute à qui alors ? A Intermarché qui s’est excusé mercredi 19 août de cette "initiative inappropriée" ? Le ministre de l’éducation a insisté en condamnant fermement ce procédé.

Dont acte ? Pas tout à fait. Les "mousquetaires" de la distribution prétendent en effet avoir pris l’initiative d’inviter un certain nombre de salariés du groupe lors de la venue des ministres. Mais à Villeneuve-le-Roi, on est formel. Les clientes en question n’étaient pas salariées du magasin. "On se connait tous, cela ne serait pas passé inaperçu", assure un responsable de la sécurité.

La direction d’Intermarché refusant de donner plus de détails il reste l’information, dévoilée par Libération, sur l’une des clientes qui est, elle, effectivement conseillère municipale à la mairie de Vulaines-sur-Seine (Seine-et-Marne). Une mairie UMP.

"Cette femme ne figure pas dans les fichiers de l’UMP", précise toutefois Xavier Bertrand, secrétaire général de l’UMP.

La direction nationale de l’UMP se défend de toute intervention dans cette affaire. "Il n’y a eu aucune consigne de notre part. Le parti n’intervient jamais dans le déplacement de ministre", assure Dominique Paillé, porte-parole du mouvement. Officiellement, l’UMP ne gère que les déplacements du chef de l’Etat, où les militants sont toujours conviés à venir rencontrer leur ancien patron et surtout à lui assurer un bon accueil.

Intermarché a pu être tenté de corriger une maladresse précédente : en février 2009, lors d’une opération "vérité" sur la baisse des prix à l’Intermarché de Gif-sur-Yvette (Essonne), une cliente avait fermement contrarié M. Chatel, alors secrétaire d’Etat, assurant que pour elle les prix ne baissaient pas du tout.

Mais les salariés du magasin trouvent un peu "bizarre" d’imaginer l’organisation d’une mise en scène par le groupe Intermarché. "M. Fouillat (le patron de l’Intermarché de Villeneuve-le-Roi) est un homme plutôt droit", assure une vendeuse du rayon traiteur. "Aucun salarié n’aurait voulu être à ce point manipulé", signale-t-elle.

Philippe Ducoroy, directeur marchandise responsable du rayon des fournitures scolaires, assure de son côté que s’il a été prévenu de la visite de MM. Chatel et Novelli quatre jours plus tôt, la seule consigne qu’il ait eu est celle de "proposer un rayon propre et fourni". Estimant toutefois qu’"un ministre n’a pas besoin de publicité".

Il est de tradition cependant que le cabinet d’un ministre organise en amont d’un déplacement, une visite préparatoire des lieux pour régler jusqu’au détail, la venue du représentant du gouvernement. "Le moins que l’on puisse faire, c’est de rencontrer, au préalable, le patron national de l’entreprise, puis le responsable de l’établissement", explique le chef de cabinet d’un ministre. "Avec les téléphones portables qui filment, nous savons que tout déplacement, toute intervention d’un ministre peut se retrouver immédiatement sur le net. D’où la tentation de tout verrouiller."

En août 2008, Nadine Morano avait usé du même procédé : pour communiquer sur la nouvelle allocation de rentrée scolaire, la secrétaire d’Etat à la famille s’était rendue, à grand renfort de publicité dans un supermarché Carrefour de Marseille, où elle avait, elle aussi, été interrogée par de faux "clients", des militants UMP.

Le chef de l’Etat et le chef de gouvernement ne sont pas en reste. Pour mieux contrôler "l’image", et éviter toute contre communication, toute réaction hostile, les équipes de l’Elysée n’hésitent pas à scénariser les visites du président, en particulier dans les usines qu’il affecte tant.

En 2008, M. Sarkozy à l’usine Porchain de Verberie avait rencontré de faux ouvriers, des agents de maîtrise déguisés.

Pendant la campagne présidentielle de 2007, dans une forge des Ardennes, où il avait évoqué son fameux slogan "travailler plus pour gagner plus", ses équipes avaient soigneusement sélectionné les ouvriers à qui il s’adressait.

Le premier ministre, François Fillon, pour contrôler son image, dispose, lui, de ses propres équipes de télévision...

http://www.lemonde.fr/politique/article/2009/08/21/communication-politique-les-rates-du-tout-image_1230526_823448.html