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Gift Box: allarme sulle basi del mercato

par Danilo Bianca

Publie le mercoledì 29 aprile 2015 par Danilo Bianca - Open-Publishing

Negli ultimi anni il mercato italiano dei cofanetti regalo ha registrato una crescita notevole. Tuttavia dietro cifre apparentemente positive si cela un modello fragile, indebolito dalle condizioni imposte dai distributori, la qual cosa potrebbe comportare il crollo generale del mercato.

Come funziona il mercato dei cofanetti regalo

Il mercato italiano dei gift box è attualmente dominato da due operatori principali: Smartbox ed Emozione3. Sviluppatosi in Italia a partire dal 2006/2007, questo giovane settore è al centro di forti speranze, poiché da alcuni anni registra una crescita in doppia cifra che nel 2013 lo ha spinto verso un fatturato di 150 milioni di euro (1).

Il principio su cui si basano i cofanetti regalo consiste nel vendere momenti esperienziali e speciali. I cofanetti tematici (benessere, gastronomia, turismo, sport e altre attività) propongono ai clienti un insieme di proposte e di strutture selezionate dalle società che li vendono. Il cliente prenota l’attività prescelta direttamente presso la struttura, la quale conserva il buono contenuto nel cofanetto, che le consentirà di richiedere il pagamento alla società produttrice. Si tratta quindi di un mercato di intermediazione, il cui equilibrio si basa sull’equa remunerazione di ciascun intermediario (i margini di ciascun operatore devono permettere la sopravvivenza di tutti), come pure su un’adeguata gestione e fluidità dei flussi di cassa. Si registra infatti un ritardo, talvolta di diversi mesi, tra il momento in cui il cofanetto regalo viene acquistato e quello in cui viene effettivamente utilizzato, e di conseguenza con il momento in cui la struttura ricettiva riceve il suo compenso.

Il ruolo dei distributori

È proprio questo equilibrio ad essere minacciato in Italia dalle condizioni di distribuzione dei cofanetti regalo. La distribuzione infatti avviene principalmente nelle reti della grande distribuzione (supermercati, ipermercati), negozi a offerta culturale e agenzie di viaggio. Sugli scaffali di Media World, Unieuro o La Feltrinelli i cofanetti regalo occupano oggi gli spazi lasciati vuoti a causa del calo delle vendite di altre categorie di prodotti. “Si vendono meno libri e i dispositivi elettronici diminuiscono, così le pareti dedicate alle confezioni esperienziali crescono con margini interessanti anche per i distributori” (2), spiega Andrea Dusi, fondatore di Wish Days, tra i precursori del mercato italiano che ha portato alla creazione di Emozione3.

Questi “margini interessanti” sono la causa principale che oggi rende fragile il mercato, nonostante le cifre della crescita siano a prima vista rassicuranti. Particolarità tipica del mercato italiano è infatti che il biglietto d’ingresso che garantisce la presenza dei cofanetti regalo nelle reti della distribuzione ha un costo elevatissimo. Questo fattore altera l’equilibrio tra i margini della parte restante della catena, minacciando così la sopravvivenza del modello. Il notevole indebolimento del capitale proprio delle società che gestiscono i cofanetti regalo causato dalle richieste dei distributori può comportare notevoli difficoltà per le società stesse le quali, dopo l’utilizzo dei cofanetti, non sempre procedono al pagamento delle strutture entro termini adeguati, e in qualche caso non lo effettuano affatto. A questo punto si scatena un circolo vizioso: le strutture cominciano a non accettare più i cofanetti regalo, scontentando così i clienti i quali espongono le proprie lamentele pubblicamente, in particolare su Internet. Tutto ciò comporta inevitabilmente un crollo delle vendite, con ulteriore indebolimento della liquidità delle società che gestiscono i cofanetti regalo. Purtroppo i segnali premonitori di una tale situazione sono una realtà già ben presente. Appare quindi più che probabile che assisteremo ben presto al moltiplicarsi di casi di fallimento.

Peraltro RegalOne e Movebox sono finite nel mirino dell’Unione Nazionale Consumatori la quale, per il tramite dell’avvocato Emanuela Dona, dichiara: “Sono arrivate moltissime segnalazioni sull’impossibilità di utilizzare i cofanetti in quanto numerose strutture rifiutano le prenotazioni dichiarando che le società distributrici dei buoni sono inadempienti nei loro confronti” (3). Un caso isolato? Sembrerebbe di no, stando alle testimonianze dei consumatori su numerosi altri cofanetti, con le società che li commercializzano che potrebbero ben presto essere risucchiate nel vortice. In effetti le basi del mercato sono talmente instabili e squilibrate da indurre a ritenere che il potere dei distributori finisca con l’indebolire gravemente anche i principali operatori del settore, i quali dovranno far fronte in misura sempre maggiore a preoccupazioni simili. Soprattutto quando è ben noto che una parte non trascurabile dei margini del settore proviene proprio da quei cofanetti acquistati ma mai utilizzati, elemento che la dice lunga sulle basi del mercato. Si tratta di una situazione che non potrà durare nel tempo; l’intero mercato è appeso a un filo che rischia di spezzarsi da un momento all’altro.

La sostenibilità del mercato dipende dal ritorno a un modello equo per tutti

Nei paesi in cui questo mercato esiste da tempo ed è quindi più maturo, i problemi di gestione delle liquidità hanno fatto numerose vittime (dal pioniere inglese Red Letter Days nel 2005, ai francesi Happytime o più recentemente VIPbox), destabilizzando così i mercati, nei quali sono sopravvissuti solamente coloro che vantavano un capitale proprio sufficiente e soprattutto gestito “da buon padre di famiglia”. Si tratta in effetti dell’unica condizione in grado di permettere la remunerazione delle strutture e, di conseguenza, la sopravvivenza del modello.

In Italia tutti gli operatori, dai più piccoli ai più grandi, risultano indeboliti dalle condizioni imposte dai distributori. La reputazione stessa dell’idea di gift box comincia a soffrirne gravemente. Una situazione che danneggerà prima o poi gli stessi distributori: in termini di cifre, dato che quello dei cofanetti regalo è un mercato con potenzialità notevoli, come pure in termini di immagine e di rapporto con il cliente. Infatti il cliente scontento ha come unica possibilità quella di rivolgersi ai distributori nel momento in cui constata l’impossibilità di utilizzare il proprio cofanetto.

Tutti gli sforzi che le società che gestiscono i gift box potranno mettere in campo per sanare il settore (migliore gestione delle liquidità, freno all’overbooking limitando il numero di cofanetti prodotti, sviluppo di servizi di assistenza clienti più accessibili e più efficaci, ecc.), per quanto evidentemente necessari, non saranno sufficienti a salvarle da una situazione di liquidità già resa asfittica dalle pretese dei distributori.

(1) Fonte: Ilsole24ore http://video.ilsole24ore.com/SoleOnLine5/Video/Notizie/Italia/SOLDI-VOSTRI/2014/12/soldi-vostri-reggio-1-dic/Soldi.php

(2) http://www.lastampa.it/2013/02/20/societa/il-box-ha-fatto-boom-se-i-regali-in-scatola-non-sono-un-pacco-I53EnBTgLKbd954GY87wUM/pagina.html