Les excès du marketing politique : II. Choisir un thème central

Extraits de La tyrannie du marketing :

Nous avons vu dans l’article précédent que le marketing politique après avoir incité le candidat, la candidate à soigner son look lui conseille le choix d’un thème de campagne bien repérable et facilement compréhensible par tous.

Ce thème central vise essentiellement à différencier le candidat de ses adversaires. C’est une sorte de signature qu’il reproduira à l’envi, quitte à en faire un leitmotiv simpliste et même réducteur. Aussi, quelle que soit la nature de ce thème, son existence en elle-même stigmatise les deux premiers travers du marketing politique :

– D’abord un début de maquillage de la communication […] ;

– Ensuite la volonté de réduire les échanges à quelques grandes lignes, plus ou moins modulables autour de ce seul thème.

Ainsi un candidat de droite prendra par exemple pour thème central l’insécurité qu’il déclinera à maintes occasions, alors que celui de gauche dénoncera sous de multiples angles l’injustice sociale […]. Pour le coup, partant du principe qu’un programme de trente pages ne sera pas lu et que celui qui en compterait une ou deux ne serait pas pris au sérieux, de nombreux « politiques » croient pouvoir remplacer leur programme par un simple catalogue de mesures, d’intentions. Une sorte d’inventaire, accessoirement baptisé projet, pacte, motion ou engagements.

Or le concept même de programme n’est-il pas le gage d’un minimum de cohérence et de pérennité ?

D’autant que les questions ne manquent pas, même si elles différent en fonction de la nature locale, régionale ou nationale des responsabilités visées et suivant la nature du scrutin : Quelle politique économique ? Quelle politique industrielle ? Quelle politique pour la recherche ? La santé ? La culture ? Quels grands projets pour la Ville, la Région, le Pays ? Pour l’Europe ? Quelle politique internationale ? Quelle politique de défense ? Quel déficit accepter ou pas ? Quels financements ? Quelles sont les conséquences de ces choix en termes de services publics ou à l’inverse de privatisations… ? Quelles articulations d’ensemble ? Quels calendriers … ?

Des réponses donneraient de la substance, du corps et surtout, elles donneraient de la cohérence aux desseins respectifs des candidats. Dans de nombreux cas faute de les avoir on en reste aux clichés énoncés au coup par coup. Pour ne pas dire […] au gré des sondages devenus les guides suprêmes. Or, même si ces derniers sont un élément important de la démocratie, sans nul doute […] largement préférable à la rumeur, il n’est pas sain que le politique s’y soumette et y assujettisse ses convictions […]. Convictions qui du coup n’en sont plus.

Malgré ce risque, le marketing politique n’hésite pas à aller plus loin.

Extraits de La tyrannie du marketing

… à suivre, Les excès du marketing politique : III. La qualité des déclarations